RGPD et email marketing B2B : ce que les équipes font mal sans le savoir...
« On est conformes RGPD. »
C’est probablement l’une des phrases que nous entendons le plus souvent côté marketing et IT. Et dans la majorité des cas, elle est dite de bonne foi.
Le problème, ce n’est pas l’intention.
Le problème, c’est le décalage entre ce que les équipes pensent faire correctement et la réalité opérationnelle de l’email marketing B2B.
Résultat : des risques juridiques mal identifiés, une délivrabilité qui se dégrade et des performances qui plafonnent. Sans alerte visible. Jusqu’au jour où.
RGPD en B2B : ce que le texte dit vraiment (et ce qu’on en fait)
En B2B, la confusion reste massive entre consentement et intérêt légitime.
Sur le papier : le consentement explicite n’est pas toujours obligatoire en prospection B2B, l’intérêt légitime est possible… à condition d’être documenté, cohérent et proportionné.
Sur le terrain : peu d’équipes savent expliquer pourquoi un contact est dans la base, encore moins sont capables d’en apporter la preuve simplement, et presque aucune n’a formalisé de règles claires de durée de conservation.
Le RGPD ne demande pas des usines à gaz. Il demande de la traçabilité, de la cohérence et du pilotage dans le temps.
Les 5 erreurs RGPD les plus courantes en email marketing B2B
1. Des bases historiques jamais auditées
Des contacts collectés il y a 5, 8 ou 10 ans. Sans source claire. Sans usage défini. Mais toujours sollicités.
C’est l’erreur la plus fréquente… et la plus risquée.
2. Aucune preuve réellement exploitable
« Les données viennent du CRM. », « C’est un salon. », « C’est notre réseau. »… Ce ne sont pas des preuves. Il faut pouvoir démontrer le contexte de collecte, l’objectif et la légitimité du contact.
3. Le désabonnement traité comme un détail
Lien peu visible, traitement différé, voire dépendant d’un process manuel. l’impact est double : non-respect du droit d’opposition et signal négatif fort pour la délivrabilité.
4. Des responsabilités floues entre marketing, IT et prestataires
Qui décide ? Qui contrôle ? Qui est responsable ? Quand personne ne sait vraiment, le risque est mal piloté.
5. Aucune logique de cycle de vie des contacts
Un contact entre dans la base et n’en sort jamais. Or une donnée doit avoir une durée de vie liée à un objectif métier.
Bonnes pratiques opérationnelles qui tiennent dans le temps
Mettre le RGPD au service de l’efficacité
Moins de contacts inutiles, c’est une meilleure délivrabilité, de meilleurs taux d’ouverture, moins de plaintes, plus de sérénité en interne.
Clarifier la gouvernance
- le marketing définit les usages,
- l’IT sécurise et trace,
- les outils appliquent les règles.
Formaliser le cycle de vie des données
Pourquoi ce contact est-il là ?
Combien de temps peut-on le solliciter ?
Que se passe-t-il en cas d’inactivité ?
Ce sont des décisions métier.
Mettre en place des contrôles réguliers
Le RGPD n’est pas un projet ponctuel mais un cadre à maintenir.
Les erreurs à éviter absolument
- Penser que le RGPD est déjà réglé
- Ajouter des cases à cocher sans revoir les pratiques
- Confondre conformité et paperasse
- Externaliser sans piloter
- Sous-estimer l’impact du RGPD sur la délivrabilité
Conclusion : ce que vous pouvez faire dès maintenant
- Auditer la base de données
- Définir des règles de conservation claires
- Aligner marketing et IT sur une gouvernance simple
Le RGPD n’est pas un frein à l’email marketing B2B.
C’est un révélateur de maturité opérationnelle.
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