Fin des cookies tiers : l’email marketing devient-il LA solution ?
La disparition progressive des cookies tiers bouleverse le paysage du marketing digital. Entre les nouvelles contraintes de tracking, les exigences croissantes en matière de confidentialité et la transformation des stratégies d’acquisition, une question se pose : l’email marketing est-il en train de devenir LA solution pour maintenir une relation durable et mesurable avec ses audiences ?
Dans cet article, nous vous expliquons pourquoi l’email retrouve une place centrale dans les stratégies digitales, et comment en tirer parti pour anticiper l’ère du cookie-less marketing.
Petit lexique du data naming :
- First-party data : c’est tout simplement la donnée que vous collectez vous-même, directement auprès de vos utilisateurs, sans intermédiaire. Elle provient de leurs comportements sur votre site, de leurs formulaires, de leurs interactions email, de leurs achats, ou encore de leurs préférences déclarées.
- Second-party data : c’est la donnée Firts-party d’un partenaire elle est très utile en B2B (evènements / patenariat marketing / partage d’audiences qualifiées etc.).
- Third Party data : c’est la donnée agrégée par un acteur tiers qui n’ont aucun lien direct avec vos utilisateurs. Agrégée, massifiée et souvent issue du tracking publicitaire, elle sert à cibler large… parfois trop large. Avec la fin des cookies et un RGPD bien affûté, cette donnée perd en précision, en fiabilité et à donc peu d’avenir.
1. Fin des cookies tiers : un tournant majeur pour les marketers
Google Chrome – qui représente toujours plus de 60 % de part de marché – accélère la disparition des third-party cookies.
Conséquences :
Moins de possibilités de suivre un internaute d’un site à l’autre
Moins de précision dans le ciblage publicitaire
Remontées analytics plus floues
Coûts d’acquisition potentiellement en hausse
Ces changements obligent les marques à repenser leurs stratégies. Les canaux dépendant des cookies tiers (retargeting, lookalike audiences, attribution multi-touch…) deviennent moins efficaces.
Dans ce contexte, la donnée first-party devient la clé. Et c’est précisément là que l’email marketing prend toute sa force.
2. L’email marketing : le renouveau de la donnée first-party
Contrairement à la publicité display ou aux stratégies de reciblage, l’email marketing repose sur une donnée que l’utilisateur fournit volontairement : son adresse email.
Pourquoi l’email revient au centre du jeu ?
Donnée fiable, pérenne et propriétaire
Compatible avec les attentes RGPD et la fin des cookies tiers
Performance mesurable (taux d’ouverture, clics, conversion…)
Relation directe et personnalisée avec son audience
Coûts maîtrisés et retour sur investissement parmi les meilleurs du marché
L’email reste l’un des rares canaux où la marque contrôle pleinement sa donnée, sans dépendre d’un acteur externe.
3. L’email marketing comme pilier du CRM de demain
La fin des cookies tiers oblige les entreprises à renforcer leur écosystème CRM. L’email devient alors le point d’entrée d’une relation continue et personnalisée.
3.1. Collecte de données first-party : un impératif stratégique
Pour compenser la perte des cookies tiers, les marques doivent développer :
des mécaniques d’inscription plus attractives (lead magnets, contenus premium, newsletters spécialisées)
des formulaires intelligents et progressifs
des stratégies d’automatisation qui transforment un simple email en parcours complet
3.2. Segmentation et personnalisation avancées
Grâce à la donnée first-party, il devient possible de créer :
des segmentations comportementales
des campagnes ultra-ciblées
des scénarios personnalisés
des communications omnicanales (email + SMS + push)
L’email n’est plus un simple support promotionnel : c’est un outil de relation client central.
4. Email marketing vs cookies tiers : un remplaçant fiable ?
Peut-il remplacer le ciblage publicitaire ?
Partiellement.
L’email marketing ne permet pas le même niveau de granularité que le retargeting cross-site.
En revanche, il excelle dans :
la fidélisation
la conversion
l’activation de prospects déjà identifiés
la réactivation d’utilisateurs qualifiés
Pour l’acquisition froide, il reste nécessaire de combiner :
SEO
SEA basé sur des audiences first-party
Réseaux sociaux
Contenus et inbound marketing
L’email devient surtout un pilier incontournable d’une stratégie plus large.
5. Comment préparer son entreprise à l’ère post-cookies ?
5.1. Construire (ou reconstruire) sa base email
Optimiser les formulaires
Créer des incentives à l’inscription
Développer des campagnes d’accueil automatiques
5.2. Miser sur des contenus à forte valeur
Newsletters spécialisées
Guides téléchargeables
Webinars
Événements
5.3. Améliorer la délivrabilité
Authentification (SPF, DKIM, DMARC)
Hygiène de base (nettoyage régulier)
Segmentation intelligente
5.4. Intégrer l’email dans une stratégie omnicanale
L’email fonctionne encore mieux lorsqu’il est lié :
au SMS
au retargeting basé sur des audiences hashées
aux scénarios CRM cross-canaux
au marketing automation
6. Conclusion : l’email marketing n’est pas LA solution… mais c’est une solution incontournable
La fin des cookies tiers ne signe pas la fin du marketing digital — mais elle impose un retour aux fondamentaux :
– des relations directes
– des données first-party
– des contenus de qualité
Dans ce nouveau paysage, l’email marketing devient l’un des outils les plus fiables, mesurables et performants. Non pas la seule solution, mais certainement un composant indispensable pour toute stratégie orientée data. Et pour vous aider dans dans la mise en place de cette stratégie quoi de mieux que ACTIVEMAILER qui intègre des outils de segmentations avancée, du scoring, des formulaires et de l’automation pour créer une stratégie à la mesure de vos ambitions !
